周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐(lè)节(jié)的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综(zōng)艺(yì)更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料(liào)的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带(dài)来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的美元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动(dòng)结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一(yī)天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众(zhòng)群(qún)体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说(shuō)：“国(guó)外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价(jià)压到(dào)单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主题(tí)理念打造(zào)还(hái)是艺(yì)人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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